家电巨头拼乡镇市场 厂商转攻三四级渠道

“家电下乡”将促使家电渠道变革，原来家电销售渠道中的高毛利模式必须向薄利多销的模式转化。那种高毛利的渠道模式在“家电下乡”的时代将没有生存空间，企业必须在新格局之下重新构筑渠道模式和盈利模式。

今年2月，“家电下乡”在全国得以推广之后，美的、格力、新飞、海尔等家电巨头之间的竞争已经白热化，中标家电厂商纷纷血拼乡镇市场，将其销售网点、售后服务深入到最基层的乡镇家电零售店中。

●家电巨头“下乡”抢市场

6月25日，美的电器在河南太康县常营镇设立了其在河南的第一个“心连心推广站”，这是其梳理三、四级市场销售、服务体系的新行动。

接受记者采访时，美的电器冰箱事业部市场推广负责人古铁锋表示，截至今年4月底，美的冰箱在以“家电下乡”为主的三、四级市场的销量已超过150万台，同比增长逾80%。

受益于“家电下乡”的不止美的电器一家。记者从新飞电器有限公司获悉，“家电下乡”产品的销售收入占公司总销售收入的三成左右，今年1至4月，新飞共销售60万台“家电下乡”产品，占新飞产品总销量的54.4%。

中国家用电器协会理事长霍杜芳介绍，“家电下乡”产品销量增长很快，其中冰箱从年初的每天销量一万台增长到现在高峰时每天销售7万~8万台，这是一个很可观的数据。

今年2月1日，“家电下乡”工程结束了在山东、河南、四川的试点，正式在全国推广。随后，家电、汽车“以旧换新”政策开始推行。截至今年5月底，全国已累计销售“家电下乡”产品近987万台(件)，销售额达153亿元。

以河南为例，今年以来，“家电下乡”产品销售持续火爆，截至5月份，全省累计销售“家电下乡”产品100.15万台(件)，销售额达14.64亿元。

在河南市场，“家电下乡”产品中，冰箱的销量占了45%左右。海尔冰箱今年以来在河南的销售已突破两亿元，创出其建厂以来单项产品在单个省份的最高销售纪录。

河南本土品牌新飞冰箱今年大幅提升产量，“家电下乡”产品也由去年的日产3200台增至现在的日产8000台，下乡产品占全部产品的比例由去年的42%增加到80%，但从市场销售情况来看，依然是供不应求。

●各大厂商血拼三、四级渠道

去年12月15日，在新飞电器2009年营销峰会上，新飞电器董事长张冬贵表示，由于受全球金融危机影响，家电行业出口锐减，2009年国内家电市场的竞争将更加激烈，而“家电下乡”的农村市场则成为竞争的主战场。

新飞电器有关负责人士表示，从某种程度上来说，“家电下乡”产品除了比拼质量、品牌，还要比拼渠道控制力——谁的网点多，谁在乡镇级市场的渠道更深入。

除了山东、四川、河南等几个少数省份，家电龙头海尔下乡的洗衣机在其他省份的销售均占据了第一的位置。此外，因为长时间耕耘本土市场，各大家电品牌下乡产品在其所在省份的市场占有率遥遥领先。长虹下乡彩电在四川的销量达327534台，占其在全国下乡彩电销量的一半。

记者从新飞电器获悉，作为河南本土品牌，新飞电器的下乡冰箱销售量为本省“家电下乡”冰箱销量的三分之一，占新飞冰箱在全国“家电下乡”冰箱销量的一半。不过，与“家电下乡”工程试点时期相比，如今农村家电市场的竞争更为激烈。与今年2月之前相比，中标的企业和产品更多，尤其是美的、格力等家电巨头的加入，使得三、四级乡镇市场硝烟弥漫。

以美的电器为例，在“家电下乡”工程中，美的电器旗下的美的、小天鹅、荣事达、华凌等全部入选“家电下乡”中标品牌，成为“家电下乡”推广的最大赢家之一。由于不少农村地区家电服务网点拓展工作明显滞后，部分农民在通过国家财政补贴购买到称心的“家电下乡”产品后，对使用和保养知识不甚了解，在一些交通和信息闭塞的村子，甚至有许多村民不知道如何购买“家电下乡”产品、申请补贴。

美的电器冰箱事业部市场总监姚乃强说，所有中标的品牌都想借“家电下乡”的政策，扩张在三、四级市场的份额，但是三、四级市场不像一、二级市场，有着完善的网络布局和信息渠道，有的时候摸清三、四级市场的真实需求都很困难。姚乃强说，美的电器的工作人员多次深入乡镇村庄进行实地调研，与基层政府沟通，经过无数次市场调研、开会讨论，最终形成了建设家电下乡“心连心推广站”的实施方案。

●销售渠道与盈利模式面临挑战

在河南的不少县城，美的、格力等家电巨头均开设了电器专营店。美的两年前开始在北京自建专卖店，目前全国专卖店已达上千家，覆盖山东、河南、河北等地二、三线市场。记者了解到，海尔电器目前已在全国2000多个县建立了6000多家专卖店，海尔集团对外宣传部总监孙鲲鹏说，今年以来，海尔“家电下乡”产品销售同比增幅达52%。

今年5月，四川长虹与四川省邮政公司签订战略合作协议：从今年5月起，双方将在产品与渠道等方面展开合作，以邮政的名址信息为依托，以数据库商函为载体，向四川全省农村家庭寄送“家电下乡”政策和长虹产品促销信息。TCL也以“幸福树”模式作为其主打农村市场的操作模式，将原来分散的家电商家、夫妻店，通过统一的模式集中起来，在采购成本上拥有一定的竞争力。

古铁锋表示，“家电下乡”将促使家电渠道变革，原来家电销售渠道中的高毛利模式必须向薄利多销的模式转化。那种高毛利的渠道模式在“家电下乡”的时代将没有生存空间，企业必须在新格局之下重新构筑渠道模式和盈利模式。

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