建材市场大分化大改组!

　　回顾即将过去的2014年，家居建材行业在震荡纷扰中前行，困顿、倒闭、扩张、并购此起彼伏，传统的家居业态模式正迅速地发生改变：楼市大环境持续低迷、定制行业异军突起、电商O2O营销动作频频、开店扩张或倒闭收购传闻不断……接踵而来的行业动向，在冥冥中预示着未来家居业已到了转型升级的暴风口，变则强，不变则被时代淘汰。

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　　2015年，注定是不平凡的一年，也将是家居建材行业从业者倍感压力的一年：不仅面临着政策的日趋严厉、房地产形势的不容乐观，市场竞争也越来越白热化。站在年末岁尾，检索一个个行业里不可回避的热点关键词，企业跌宕沉浮，品牌大浪淘沙，在草蛇灰线中蛰伏着生机的启示，让我们从这些焦点事件中去一窥家居行业未来的发展轨迹。

　　关键词一：新规出台频念“紧箍咒”

　　3月15日起，新版《消费者权益保护法》正式实施。这是消法实施20年后的一次全面修改，新权益、新责任更加注重公平，同时也旗帜鲜明向消费者适度倾斜，例如维权纠纷举证责任倒置、提高消费欺诈惩罚赔偿额，甚至可由消协提起公益诉讼。对家居消费而言，首次明确缺陷产品召回义务、购物可7天无理由退货、杜绝格式合同中的霸王条款，这些都在更大程度上保护装修业主的利益。

　　5月1日，最新修改过后的《中华人民共和国商标法》正式实施，自此，被企业奉为“三大荣誉”的“国家免检”、“中国名牌”、“驰名商标”全部退出了市场舞台。新商标法的颁布立即在行业内掀起了大讨论，也将企业品牌建设提到了一个新高度，少了浮华的“噱头”。没了“国家免检”的地板，少了“驰名商标”的瓷砖，摘掉了头顶光环，回归本质成为建材企业在今后发展中的唯一路径。

　　9月29日，北京市质量技术监督局发布了《木质家具制造行业大气污染物排放标准》征求意见稿。该标准除了对木质家具生产的排放物限值做出要求外，还对生产环节中的涂料性质、使用量也做了详细的规定。目前虽然并未正式公布，但已被业内称为家具最严环保标准。算上明年实施的新《环保法》，“按日计罚”制度让有钱也不敢再任性。家具企业若想排放达标，一是改用水性漆，二是进行成本较大的末端治理。

　　记者点评：“新消法”、“新商标法”、“新环保法”等一系列相关法规的出台，预示传统家居业粗放型的经济增长方式必须改变，产业结构面临优化升级，走资源节约型和环境友好型的发展之路已迫在眉睫了。不过，前所未有的环保风暴，加之市场并不景气，让建材企业压力山大、雪上加霜。5月底，42家佛山陶瓷卫浴企业集体上书，请求修订国家强制标准《陶瓷工业污染物排放标准》，称部分指标过于严苛要求难以达标。法规趋紧终归是长远之计，但能否度过阵痛期，真正落地执行到位，才是值得我们期待的。

　　关键词二：名牌卫浴质量门上黑榜

　　4月15日，广州市工商局发布2013年流通领域水嘴商品消费提示，中宇建材集团生产的脸盆龙头和纯净水龙头分别因管螺纹精度和管螺纹精度、流量项目不合格“上榜”。8月18日，上海市质量技术监督局公布2014年上海市水嘴产品质量监督抽查结果”显示，欧琳的厨房龙头被检出铅析出量严重超标，阿波罗、惠达的面盆龙头被检出管螺纹精度不合格。

　　12月1日，《陶瓷片密封水嘴》(GB18145-2014)正式实施，新国标对水嘴重金属析出、密封性能、流量、寿命作为强制性条款，被业内称为史上最严水嘴国家标准，算是给一年前的水龙头“含铅门”事件一个完满的交代。

　　而对舶来品的智能座便器这类新兴产品，目前执行的是关于坐便器、气压式坐便器的国家标准和“智能盖板”的行业标准，迄今尚无统一的国家标准。10月9日，上海市消费者权益保护委员会发布《2014年度智能座便器比较试验结果通报》，Roca乐家、Novita诺维达的智能座便器分别被曝光出“输入功率和电流实测值与标准值存在偏差”和“接地措施也不合格”问题。

　　记者点评：别小看水龙头的质量隐患，除了浪费水资源之外，还会影响消费者的生活质量，地板、家具、电器被水一浸泡可就玩完。而重金属超标对人体健康存在很大危害。对厂家而言，不管是什么原因引起的质量问题，都不是推脱责任的理由。智能家居产品一直以高端、华丽的概念姿态存在市场上。但是，除了概念，智能产品更要方便好用，智能更不能成为幌子。若是不具名的小品牌也就罢了，但是一些“真名牌”也屡次登上质量黑榜，让消费者难言安心。无论口号战略喊得有多响，做好产品质量是根本。

　　关键词三：家居大牌跨界定制行业

　　7月8日，“亚洲建材第一展”—第十六届广州建博会开幕，34万平方米展览面积创下亚洲之最。其中，定制行业盛极一时，抢占了全部展馆的半壁江山，几乎成为“定制展”。在明年6月初举办的上海建博会，展会主办方也透露，预计规模达10多万平方米的“大建材”展，仍是以定制行业为核心主体在国家会展中心亮相。

　　除了传统的定制品牌之外，越来越多的电器、家具、地板、卫浴等企业今年纷纷挤进定制行业。12月1日，由全国工商联主办的“2014中国定制力量年度盛典”在广州举行，汇聚衣柜、定制家居、楼梯等行业领袖，以倡导定制生活新方式，推动产业向规模化、定制化、智能化的方向发展。

　　定制不是现在才出现的热点，但今年它表现得更为凶猛，大潮澎湃，已成趋势。几家主打定制概念的企业赢得了更大的市场份额，而一些实力比较强的建材企业，也开始转战定制市场。比如索菲亚、尚品宅配、维意、玛格、好莱客、欧美斯、百得胜、诺维家等，都是定制家具领域比较活跃的品牌;今年又有不少新军加入战团，如家电巨头美的，地板巨头圣象、大自然，卫浴大佬箭牌、中宇等，欲趁着定制热潮分一杯羹。

　　记者点评：现代人追求个性、时尚，于是定制家居开始崭露头角。在近年楼市调控政策下，市场行情不景气，年轻人的“刚需”，成为第一消费力。个性的定制产品、电商销售渠道、一站式服务，这些符合年轻人消费习惯和品位追求，故而要求家居企业在产品、服务、营销模式等不断创新。尽管定制家具的份额在2013年仅占整体家具市场的10%，但这千亿元的市场规模却有可能成为家具市场又一个欣欣向荣的产业。不过，家居企业的定制之路并不好走，生产流程再造、技术人员配备以及产品线太长难兼顾等问题都亟待完善。

　　关键词四：卖场巨头纷纷开店扩张

　　虽说行情不好，但逆市而上却不乏人在。12月15日，红星美凯龙佛山南海启动招商;12月18日，红星美凯龙福州金山商场启动招商;12月27日，红星美凯龙襄阳商场开业……作为中国家居流通业的第一品牌，截至2014年年底，红星美凯龙已从“百店时代”跨入“百城时代”，在全国100余座城市开设了超过140座家居MALL。按计划，未来五年，红星美凯龙在华南区要开20间分店，预计2015年或2016年，分店总数将达到200间。

　　相比之下，另一个家居流通业巨头—居然之家则侧重在北方开疆拓土。11月15日，居然之家第100家分店—居然之家兰州雁北路店开业。11月16日，第101家北京八角店开业。据统计，居然之家开店速度逐年增长，2006年至2008年每年仅3家店开业，而今年共有20多家新店一齐亮相。不甘示弱的还有集美家居。4月，集美家居卢沟桥店开业;11月，集美家居唐山店开业，同时计划进军江苏市场，加速向外扩张步伐。

　　作为“粤派模式”的代表，靓家居今年打出了“O2M整体家居”口号，短短一个来月连开三间新店：9月27日，黄石路欧亚达店开业;11月1日，5号停机坪店开业;11月30日，番禺百世店开业。在家居卖场扩张的同时，一些建材企业如顾家家居、尚品宅配、TATA木门等也在市场上采取“进攻”策略。它们有的占领街边开设独立店，有的进入购物中心抱团驻扎，当然最大量的还是顺理成章跟随主流家居城拓展至全国。

　　记者点评：其实扩张这事儿，也不必大惊小怪，风险总与机遇共存—做好了是抄底，搞砸了是冒进，所以说考验的是胆识也是眼光。逆市远比景气更能弯道超车，强者愈强，弱者愈弱，马太效应恰恰反映出市场的成熟度。也许，有人会这样说，到了全民电商时代，赚的都是线上的钱，谁还干着线下的活啊。但现实却是：实体店不但没被取代，还在跑马圈地布局。之所以家居O2O火了，线上线上都是渠道，各有所长。美乐乐CEO高扬说，“网络无法取代真实的体验，线上、线下本质是供应链的竞争。”而家居体验的形态如何更新蜕变，才该是当下思考的重点。

　　关键词五：倒闭收购事件此起彼伏

　　4月28日，作为卫浴市场的一匹黑马，8年来发展稳健的安蒙卫浴，几乎是一夜之间陷入了“公司倒闭、老板失联”的局面，随后是大批员工与供应商集结追讨工资与欠款。8月份，国内知名卫浴品牌申鹭达被曝出申请破产保护的消息，11月又传闻将被九牧收购，据说其一直依靠银行贷款维持企业规模和业绩。今年大环境的冷淡，订单剧烈减少，让不少建材企业吃不消，面临资金链断裂的风险。

　　同类现象也在瓷砖行业上演：7月23日，河南中福陶瓷曝出“老板拖欠工资跑路”的消息。7月25日，江西新澳陶瓷老板卷款逃跑，公司陷入倒闭状态。7月28日，湖南华雄陶瓷停业两个星期后，因无力偿还欠款，陷入倒闭状态。据一项瓷砖终端市场的调查显示，一线市场的零售下滑20%~70%，三四线城市更是重灾区，下滑普遍超过50%。广州经销商坦言，不搞活动几无销售，市场难做，十几年来今年最惨。

　　与倒闭相比，被收购的结局似乎要好些，与其苦苦支撑，不如待价而沽傍个大款。曾经风光无两的百安居，在“T计划”后重振无力，12月22日，翠丰集团宣布以1.4亿英镑，将旗下亏损的百安居中国70%的股权出售予连锁零售企业物美集团。涂料巨头立邦今年也没闲着，1月15日，立邦中国宣布以“资产收购”形式收购欧龙漆品牌;同时还渗入了基材和辅材市场，全面布局多元化产品线，寻找新的增长空间。

　　记者点评：传统的家居业门槛低、品牌多且分散，停留于粗放型的数量增长，早在多年前就有人喊出“产能过剩”。不过，在行业高速发展时，大家日子都过得滋润，谁也不当回事，市场上泥沙俱下、鱼龙混杂，消费者也良莠难辨。如今，受低迷的楼市影响及电商的冲击，行情不好，各种传闻不断，状态好点的企业，有些缩减经营规模，有些则干脆退出市场。而有实力的企业则趁机捡漏，或加快推进“大家居战略”，或多品牌抢占细分市场。要说市场洗牌也不是坏事，洗洗更健康嘛。倒是委屈了一些消费者，售后服务维权变得一波三折，只能权当“花钱买教训”了。

　　关键词六：智能家居拉开血战帷幕

　　要说2014年的家居行业大事，不得不提到智能家居。在2014年美国拉斯维加斯CES大展上，三星、LG、索尼和东芝等企业均用庞大的展区展示了智能家居的使用案例，通过近乎理想的模式向人们描述了一种全智能化的生活方式。

　　谷歌、微软、苹果、三星等国际巨头毫不掩饰他们对智能家居领域的野心，谷歌斥资32亿美元收购了智能家居厂商Nest，目前还在洽购安全摄像头厂商Dropcam，此外，据称谷歌也正在开发自有的智能家居网络协议。三星与智能家居平台SmartThings展开谈判，计划以2亿美元左右的价格收购这家专注智能家居的新创企业，以增强自身在智能家居领域的实力。微软多年前就提出了所谓的“未来之家”的概念，但也是在今年才与家庭自动化设备制造商Insteon达成合作伙伴关系，双方计划将把微软语音助手Cortana引入到Insteon在WindowsPhone的应用中，所以未来Windows Phone用户就可以在Insteon应用上通过语音来控制家里的灯光、恒温器以及其他智能家居设备。9月10日，苹果公司在WWDC全球开发者大会上发布了智能家居平台HomeKit，该平台可以将用户家中的智能家电整合在一起，通过iPhone或iPad对其进行集中控制。

　　记者点评：智能家居在中国有些年头了，但仅止于单件产品。在今年7月份的广州国际建博会上，物联网掀开了智能家居的一角，引得锁业、五金企业、IT小企业和家电厂商都挤进来，无疑使智能家居这个最热门的新酷科技成为时尚生活的一个方向，但是从WiFi温度计到自动化厨房，从家电再到智能空调，这些设备的便利和实用，节能和省钱，都被高昂的成本拦在普通老百姓的生活之外。谷歌、微软、苹果、三星这些大鳄的加入，究竟会把智能家居带向何方，尚未可知，但一场刺刀见红的血腥战争，却在2014拉开了帷幕。可以预见的是，这场战争最后的赢家，一定是消费者。

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