家居行业告别暴利时代 行业将重新洗牌

　　2013 年上半年，家居市场风云变幻，由于上游产业的回暖，家居行业也迎来了复苏，市场的回暖加剧了行业的竞争，无论是家具建材单品、家装企业 ，还是家居卖场，在销售额上升的同时，都在博弈与竞争中寻求生存与发展。不少业内人士表示，现今家居业已经告别了暴利时代，未来长时间内或将进入市场稳定增长期，迈入“微利”时代。而在家居市场利润减少的情况下，很多家居中小企业生存陷入困境，行业必将重新洗牌。市场环境下一方面会加速整合，另一方面会激发企业的竞争力进一步加强。为了占领或者是保住自己的市场份额，企业自然会加快生产、营销的创新速度与力度。

家居行业告别暴利时代 行业将重新洗牌

　　家具篇：

　　利润降一半 生产商苦守江山等机会

　　目前，成都家具生产企业及配套企业已经达3000多家。随着市场竞争的越来越激烈以及营销市场的不断规范，家具制造业暴利时期已经过去。7%以上家具企业生产商在接受记者采访时表示随之而来的“不得不将进入微利时代”。过去，纯利润高达30%-40%甚至更多，现在的企业普遍利润只有15%-20%，而有些企业的个别产品，利润只有5%-10%。

　　成都市家具商会秘书长古皓东指出，家具微利将让家具行业面临一场巨大的考验，那些管理不善，成本较高，只有暴利之下才有生存空间的企业面临被淘汰的危险;生存下来的家具企业，必须依靠完善内部管理，提高质量降低成本重新获得发展的机会;必须依靠生产、营销等方面的进一步调整而注入新的动力。

　　市场争夺日趋激烈家具生产商竞相使出绝杀

　　生死存亡，家具生产商在关键时刻绝不含糊。浪度家私傅亚东指出，家居市场依然需求庞大，但是销量虽大，利润却下滑厉害。这场“微利时代”将非常明显地体现出“强者更强，弱者死亡”的市场竞争规律。除了品牌、价格两大因素，服务的及时性和有效性将成为未来成都家具竞争的主导模式，提升整合服务与整合营销能力也将成市场趋势。

　　据悉，为了更好地适应市场的变化，成都越来越多的家具企业定位更加明确，他们或者凭借自己的实力，在高档家具行列独占鳌头，或者以薄利多销占领中、低档家具市场。更有家具企业由大而全向专业化发展，更新家具董事长宋遵友表示，更新专门生产办公家具和酒店家具。

　　门外汉成为“门内汉”抄袭款式搅乱市场

　　成都家居行业进入“微利时代”，跟很多门外汉的大势涌入有关。由于家具行业科技含量和投资规模的局限性，造成行业的“门槛比较低”，门外汉很容易成为 “门内汉”。又由于家具的种类和款式非常多，专利保护比较难，也给模仿者提供了机会。每年的国际展会和国内展会往往成了这些模仿者的课堂。

　　据悉，家具企业斥巨资开发的新产品只要被市场承认就会迅速地行业化、规模化生产，好产品往往昙花一现。以前，一个畅销产品的生命周期是2~3年，而现在却缩短到不到半年，市场的同质化让许多家具大企业苦不堪言。而消费者在几万平方米的家具商场里又被同款式、同颜色、同材料和同价格的家具弄得眼花缭乱而不知所措。貌似同样的款式，价格却相差甚远，消费者往往在迷惑中更容易选购便宜的那款。

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橱柜资料图

　　橱柜篇 ：

　　成本上涨 橱柜暴利时代已过去

　　随着人工和原材料价格的上涨，导致利缩水。橱柜行业的暴利时代已经过去。德贝橱柜徐焱指出，一旦橱柜行业进入微利时期，企业要充分利用原材料、降低库存、充分发挥人工效应、优化采购和销售环节，每个工序成本控制都是获得利润增长点的机会。

　　领军企业对市场话语权缺失

　微利时代来临，究其根本是行业领军型企业对市场话语权的缺失。事实上，纵观成都市橱柜行业一些领头羊企业梯队，在橱柜发展趋势和未来概念方面并没有提出 明确的发展方向与号召。而众多中小企业一哄而上的概念炒作，这无疑极大地误导了消费者，并迫使领头羊企业丧失了话语权。

　　更重要的是，行 业领军型企业在橱柜的工艺创新、产品研发与技术创新方面，并没有领先于其他中小企业的核心优势。中国橱柜行业经过多年的发展，准入门槛一点也没有提高。相 对别的行业动辄几千万甚至过亿的投资，只要几百万就能开一家小型橱柜工厂，因此，橱柜行业过低的门槛使很多根本不具备相关资质和实力的业者相继进入。

　　走出迷局龙头企业要掌握定价权

　跳出橱柜行业的范畴来看，任何一个在激烈市场竞争中取胜的企业，都是掌握了市场话语权或定价权的企业。成都市橱柜行业秘书长张海云指出，领军型橱柜企业 要积极去争夺市场话语权。争夺市场话语权不是提出一个虚幻的口号，而是以橱柜技术、科技含量为基础，藉此前瞻性的概念，并通过规模化的生产和营销来推动这 个概念。如果行业领军型企业能够整合起来，共同来推一个概念，并将这个概念诉求到行业标准的地位，这就可以有效提高整个行业的标准与门槛。

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地板资料图

　　地板篇 ：

　　地板行业进军电商 欲摆脱微利

　　品牌企业30%的毛利，17%来自生产，13%来自营销，所以很多企业营销不赚钱，但是依旧盈利，其实是生产部分的利润保障了。上海光派咨询管理运营总监黄光一针见血地指出。地板行业难现快速增长态势，这是地板行业的大部分商家共同的看法。近日，记者在与安信、生活家、大自然地板行业经营人员交流时了解到，地板业已进入微利时代，行业洗牌正在悄然进行当中。安信地板余海刚指出，行业内的洗牌仍在悄然进行中。暴利时代已经不在，接下来将是地板企业品牌实力与营销力量的竞争，余下的市场空间，也容不下现在这么大数量的中小企业，行业洗牌在未来相当长一段时间内是不会停止的。

　　养活企业传统、电商都要兼顾

　　上海光派咨询管理运营总监黄光接受记者采访时指出，地板企业如圣象，总部自营模式的利润还不错，其他很多地板品牌都遭遇到高速扩张带来的成本压力。当然，一线产品如安信、大自然的销量利润还是能够维持企业运转。黄光表示，目前地板行业的竞争态势是“逆水行舟不进则退”，地板企业自身的战略错误会带来市场的流失，最典型的莫如曾经的世友地板和生活家地板，黄光说：“2009年生活家地板一战扬名，2010年就实现整个西南百店百万平米的销量，现在生活家地板在四川的销量估计不会到20万平米。”销量下滑自然导致利润下滑。

　　当然，地板行业竞争让部分地板商开始思变，并以雷霆之势进军电商渠道。安信地板上海总部开始尝试进军电商，虽然目前并未取得非常良好的销量，但其表示绝对不会对电商视而不见。黄光指出，互联网将使所有的企业回到同一个起跑线上，传统的优势不复存在，甚至成为包袱。

　　抢夺市场鱼目混珠同台竞技

　　我们刚进入这个市场时，年收益可以有30%的增长。而这在现在看来几乎是不可能的。”成都马德兰地板杨姓负责人表示。30%，这个数字让不少地板营销人员羡慕不已。“我们现在可没有这样的增长空间，每天都看着上面安排的任务量发愁。”一家中小型地板企业的销售人员慨叹。显然，国内的地板企业再也碰不到从前那个地板的暴利时代了。“现在地板行业的企业数，连协会都没有办法测算，正规的、非正规的地板企业在同一个市场进行竞争。市场小了，可企业数量在增加，对我们的打击很大。”

　　四川省家居材料商会秘书长蒋亚昆指出，在国内房产调控政策影响下，房屋成交量不断下滑;原材料人力成本持续上涨;再加上过去粗放式的发展模式造成的产品同质化使地板行业长期处于价格战中。地板企业的利润空间一再受到挤压，地板行业进入微利时代。

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　　市场“棱镜”之下

　　唯实力说话

　　近期，沸沸扬扬的“棱镜门”，因隐私和秘密再也无处可藏而备受全球关注。而在市场“棱镜”折射之下，当下的家居建材行业，也可谓冰火两重天。

　　继去年下半年，全球最大的家居建材超市家得宝全线退出中国市场之后，无独有偶，另一来自海外的行业大佬百安居也备受关店潮所困扰。如果说，外来大佬尚可用水土不服来解释一切，那么在业内叱咤多年，中国最大的家居建材连锁企业之一东方家园在今年上半年的退市，则难以用一句话予以诠释。事实上，在诸多行业大佬黯然离场之际，依然有众多企业在全力打拼，向前搏击，诸如红星美凯龙、居然之家、宜家等家居建材行业的腕儿们，正背对离场者们的身影，继续着自己加速扩张之路。

　　市场“棱镜”之下，唯实力说话。这里的实力，并非财大气粗。检视2013年已经过去的一半时间，我也不难发现，这个行业，这个市场正在突飞猛进地嬗变。这得益于市场竞争的激烈，得益于上游产业的回暖，2013年过去的180天，无论是家具、建材、家装企业，还是家居、建材卖场，无不在博弈与竞争中找寻和修正着自己的生存与发展路径。

　　于是，那些管理不善，成本较高，唯暴利才有生存空间的企业面临淘汰出局;那些全力完善内部管理，提高质量，降低成本，依靠生产、营销等方面全面创新和调整的企业，则注入了新的动力，获得更多发展的机会。

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