净水器粗放式营销推广已过时 向更务实高效迈进

　　消费者健康意识的日渐觉醒，及水污染事件的不时发生，都让净水设备成为了近几年中家电行业的一匹大黑马。根据中怡康的数据显示，中国净水产品市场规模过去三年增速分别为64%、75%和69%。2015年中国水处理设备市场规模已经达到273亿元，同比增长23%。其中，净水设备零售总额228亿元，同比增长41.4%;饮水设备零售总额46亿元，同比增长25.5%。

　　粗放式营销推广已渐过时

　　不过今年以来净水市场的快速增长势头正在放缓。1-4月份，净水市场规模为342万台，销售额合计86亿元，零售量同比增长19.2%，零售额同比增长27.8%。预计2016年全年销售1192万台，销售额为293亿元，增长速度将放缓至30%以下。

　　造成这一现象的因素有很多，一方面整体宏观经济的不景气，多少会波及到净水行业，毕竟净水产品在国内的普及率还很低，只有5%左右。对消费者来说并不是属于刚需性的家电产品。太阳雨净水负责人管同坤就认为：“净水市场从2013年开始的行业繁荣，更多的是渠道层面的快速增长，真正卖到终端消费者手中的比例并不是很大。”

　　另一方面，和任何一个处于高速增长的其他家电品类一样，净水行业在迅猛发展中自身存在不少问题。较低的准入门槛造成了净水产品在质量上参差不齐，功能同质化严重;品牌上杂牌丛生、“山寨净水器”和假冒伪劣产品不少;市场上各种概念满天飞、虚假或者夸大产品功能;服务上不少企业没有完善的服务体系等。

　　特别是在三四级市场及乡镇农村地区，这些行业乱象尤为严重，这在一定程度上也阻碍净水行业的快速和良性发展。

　　“近两年来，净水企业比较喜欢采用会销模式来推广净水，这一模式有不少都能渗透到三四级市场中。不可否认的是，这种简单直接的模式确实能起到普及净水的作用，但就是有一部分不负责任的企业，他们往往会利用三四级市场消费者品牌概念相对薄弱、判断力相对较差等弱点，把价格便宜，质量不过关、傍名牌、服务不过关等产品卖给消费者，这就导致了一部分消费者对于净水产品的不信任，会给品牌企业的推广带来不少的阻力。”从事净水行业多年的资深人士庞亚辉分析道。

　　“以目前市场主流的反渗透净水产品为例，太阳雨的产品价格都在3000元左右，但那些杂牌的价格往往只要一千多，在价格上，真正的品牌企业毫无竞争优势可言。”管同坤则不无抱怨的说道。

　　四季沐歌所采用的大联动模式仍然具有一定程度的杀伤力

　　推广：向更务实更高效迈进

　　如今，随着增速的收窄，净水行业的洗牌会加快来临，因此，之前可以说是屡试不爽的会销模式也会随之不那么火爆，净水品牌企业们在势必会在推广和销售上更加务实，尽可能去贴近消费者，从而使得净水市场进入良性的发展轨道。

　　在这一方面，行业领军品牌美的可以说是一直不遗余力。早在2014年，美的净水就推出过净水产品“30天免费试用”的推广活动，受到了广大用户的普遍欢迎。如今，美的将这一活动继续延续下去，和之前有所不同的是，美的还和壹基金合作，从6月份开始开展净水产品的“质量万里行”活动，实行三年免费包修的政策。据了解，在已经结束的河南驻马店的一场活动中，共吸引了260多名消费者，当天就实现了30万元的销售额。美的热水事业部净饮产品总监周申漪介绍，该活动是美的净水非常重要的一次推广活动，会在全国范围内陆续展开。

　　美的净水“质量万里行”活动

　　另一个领先品牌沁园则从关爱下一代出发，在六月份启动了“善之水•纯净儿童节”公益促销活动，用切切实实的让利掀起消费抢购风暴，以高质量产品引领行业品质提升。希望以此来唤醒用户健康饮水意识，培育用户的使用习惯。

　　而此前在积累了大量太阳能热水器用户资源的太阳雨，更是有的放矢，不仅主动回访那些已经使用了太阳雨净水的用户，还定期组织老用户的答谢会，很好的保持了与消费者的联系。在品牌推广上，太阳雨动作不断，继携手东方卫视、新浪微博、优酷土豆，以及品牌形象代言人林志玲后，还会与安徽卫视达成战略合作，在其大型生存类节目《丛林法则》、电视剧剧场等节目上进行冠名或者嵌入。

　　林志玲为太阳雨净水产品担任演说

　　方向：商用净水或称为增长新沃土

　　值得一提的是，和参与企业众多，竞争日趋激烈的家用净水市场相比，不少净水企业也相继把目光投向了商用领域。在一些企业看来，商用净水领域的市场发展潜力更大，因为它几乎覆盖了包括办公写字楼、食堂餐饮、酒店宾馆、医院、机场等所有公共场合，根据有关报告预测，到2020年，我国商用净水市场规模可达1280亿元。

　　据庞亚辉分析，伴随着家用净水市场的增速下滑和洗牌的加快，商用工程领域会成为品牌企业发力的重点。他说：“在商用市场中，特别是在一些学校、医院及其他民生工程中，净水有非常大的发展空间，但无论是采取直接购买，还是租赁，考验的是企业在产品、资金、服务等各方面的综合实力，因此在这个领域，并不是每一家企业都有能力去涉足和做好的。”

　　在前不久结束的第上海国际水展上，美的就高调宣布大力进军商用净水领域。为此，美的先后与美国艾肯(ELKAY)、美国GE达成合作，进一步凸显了在美的净水在品牌、产品、技术上的实力，并且还创新性的提出了“无忧创富”计划，寄希望充分利用美的在品牌、渠道和服务上的优势，来解决代理商的后顾之忧，并和他们一起深挖商用净水市场。对此，一位业内人士就表示，假如美的能够有效整合国内庞大的经销商力量，产品优势、品牌优势、技术优势共同发力，将对目前中国商用净水格局产生巨大的撬动作用，成为市场潜力开发的一股强劲推动力。

原标题：净水行业：增速放缓之下的营销新探索