传统家居企业O2O跨越“天然屏障”的艰难之路

这一传闻投资过亿、号称有700多家商家入驻、上线仅三个月的家居电商平台近日被证实无法访问、项目暂停，其力图融合线上线下的商业模式也受到广泛质疑。

“牛窝网”的倒闭让“家居行业如何走向线上”的话题被推到了风口浪尖。

这一传闻投资过亿、号称有700多家商家入驻、上线仅三个月的家居电商平台近日被证实无法访问、项目暂停，其力图融合线上线下的商业模式也受到广泛质疑。

而另一方面，旨在实现“线下体验线上销售”的O2O模式(指在移动互联网时代，消费者可以进行线上/Online虚拟世界和线下/Offline互动)则开始在传统家居企业萌芽。

主营床垫、软床相关业务的喜临门(8.45, -0.19, -2.20%)(603008.SH)股份副总裁俞雷近期对《第一财经日报》解释道，“去年我们在做产品管理的时候发现消费者的购买行为发生了从过去封闭、单一到现今开放的变化，因此公司开始规划O2O这种新的商业模式。它的本质是要形成线上线下销售的闭环，使消费者可以实现线下体验、线上购买。”

除此之外，老牌家具品牌宜华木业(5.35, -0.05, -0.93%)(600978.SH)(下称“宜华”)上月中旬也发布公告称，将与腾讯旗下的广东腾南网络信息科技有限公司合作推进宜华家居微信应用平台建设。

相比之下，卖场体验良好、客流集中的国际家居巨头宜家却似乎并不急于开展电商和O2O业务，更多国内家居厂商也还处于观望之中。

从“坐商”到“行商”

“消费者的习惯已经发生了颠覆性改变”，这是现今大多数家居企业的共识，坐等顾客上门就能旱涝保收的日子一去不复返。

宜华副总经理兼董事会秘书刘伟宏对此感受颇深，他向记者强调，被动等待线下业务的模式已经不适应整个市场的发展变化了，“需要进行商业模式的优化”。

线上家居有三类模式：一是齐家网等垂直电商，二是曲美网络商城、红星美凯龙的星易家为代表的第三方家具或渠道品牌电商，三是天猫[微博]、京东等专业平台商。

但家居行业必须面对线上体验性差这一天然屏障，同时线上、线下还容易出现“左右手互搏”的尴尬局面。中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示，不同于服装、家电、食品等零售类商品，家具作为个性化的耐用消费品，非常强调体验性，消费者往往需要自己摸过、看过甚至比较过价格之后才会发生购买行为，因此在线上出售家具本身就有一定难度。

以宜华为例，其与平台商合作推出的家具团购业务让其尝到了电子商务带来的甜头。但与此同时，缺乏体验性、平台使用费和流量费用高企、无法将商品信息精确推送给潜在客户等问题也令宜华颇伤脑筋。

O2O实验

O2O模式的出现似乎为这些难题提供了一个解决方案。

在刘伟宏看来，团购从某种意义上来说就是初级阶段的O2O，但宜华现在要做的不仅局限于团购业务，而是要借助微信这样的社交平台获得客户数据，进行精准化、点对点的推送和服务，再结合线下门店体验和线上销售。

“要从‘坐商’变为‘行商’，主动出击。”他表示。

一张“试睡护照”将喜临门的线上与线下结合了起来。喜临门将顾客从线上引入线下进行体验、消费，同时获得大量的消费者数据。未来这家企业将“实现全部零售数据联网，以后的销售将完全通过移动互联网APP实现”。

喜临门悄然停止了软床以外其他所有旧产品的生产，并在新产品的推出过程中严格执行线上线下全国统一零售价。俞雷认为这给O2O提供了基础。

针对线上线下“左右手互搏”的问题，喜临门索性将旗下以加盟商为主、遍布全国的800余家门店全部纳入O2O项目，保证了顾客到店体验的便捷性，也为喜临门实现物流和售后提供了基础。

俞雷透露，喜临门将出厂价与零售价之间的零售利润都让予加盟商，而后者承担床垫的配送、安装等售后服务成本，这样的分配对于品牌商和经销商都可以接受。

与喜临门相比，宜华目前走的主要是直营店体验+自建渠道的路线。刘伟宏介绍，目前宜华仅将十家直营店纳入了本次O2O布局，这些店铺均为大型独立店，涵盖公司全品类的产品，更适合顾客到店体验。而物流方面，在体验馆所在城市自建区域性的中转仓库或许会成为宜华的首要选择。

前景尚不明朗

更多企业目前还是倾向于观望。一位来自北京的家具品牌商就明确向记者表示，他暂时不会考虑涉足电商业务，更谈不上O2O布局的设想，因为“物流问题暂时无法解决”。

事实上，宜家在其官方网站和微博上均为消费者提供相关产品价格、当地商场优惠、门店地址等信息，这些实际上都是O2O的重要一环。但其迟迟没有进行线上线下联动，个中原因或许就是受制于物流成本。

品途网CEO刘宛岚曾供职于宜家，她对记者指出，虽然板式家具因为易拆卸的原因，看上去比实木等家具更适合运输，但事实上宜家的发货往往是采用一个大货箱装载所有小件，若再从中把东西进行分包、按件配送给线上下单的人群，成本就会大幅增加。

“板式家具仅仅是配送费用稍微便宜一些，但是毛利空间非常低，再加上流量一直在涨价、营销成本偏高，两边一挤压利润就没了，直接导致这样的模式无法持续。”她表示。

除此之外，移动支付手段不完善、线上线下商品在运行后台的统一性、产品配送安装等售后服务如何完成等问题也是O2O模式中亟待突破的瓶颈。

10月21日，以O2O和轻资产模式为主要卖点的儿童动漫家具电商平台酷漫居获天图资本1亿元投资，资本市场的热情也对传统家居企业试水O2O的信心有所提振。（来源：第一财经日报）