家居建材卖场何须怕

从"展厅现象"看建材家居电商和卖场的博弈

什么是展厅现象

2012年上海市委书记韩正多次借"试衣间现象"来劝诫实体商场要面对变革，他以南京路红了十余年，如今成为试衣间作比喻，希望传统商场能够增强紧迫感，在转型发展上取得进展。在移动互联网时代，我们把这种"试衣间现象"称之为"展厅现象 "走在百货公司中琳琅满目的商品间，客户拿起他们手边的iPad或是智能手机，开始在网上对自己看上的物品进行搜索，分析后直接在网上订购它，然后分文不付地离开百货公司。"这就是"展厅现象"。在互联网发展初期，实体店对于电商来说是个负担，因为网民只需要在家里或办公室，就可以享受送货上门的服务。

但是移动互联网的发展，再次改变了销售流程，实体店的商家可以识别出在店的移动购物用户并且直接向他们开展营销，例如短信发送折扣信息、移动签到、实时竞价、限时特价供应以及各种基于位置的刺激和优惠。网友可以通过智能手机来扫描产品条形吗、比价、给产品拍照并把照片发送给他人，发微信征求意见，阅读产品的评价、销售、口碑值等。展厅现象告诉我们，购物者还是会出现在实体店，即使他们仅仅通过实体店进行比价，问题是实体店该如何去抓住这些潜在买家。

"展厅现象"对于传统卖场和电商两者来说，都既是挑战，又也是机会。尤其对于建材家居行业来说，一方面需要测量安装等本地化服务，另一方面由于产品单价比较高且存在着大量个性定制化需求，这使得纯电商无法解决这些用户服务链的问题。如果传统卖场和实体店能够抓住移动互联网时期的"展厅现象"，通过移动营销工具让用户决定在实体店直接购买，这何尝不是纯电商的挑战呢？

韩正

2012年12月21日召开的十届市委三次全会上，上海市委书记韩正在参加小组讨论时说，现在一些实体商场变成了展示柜台，青年人试了衣服再去网上买。商业模式正在发生深刻变化，上海应该如何面对？韩正的"试衣间之问"，直指"十里洋场"传统百货零售业的现实困境。2013年1月19日，韩正在和上海媒体座谈时，再一次提到"试衣间之问"。他以南京路红了十余年，如今成为试衣间作比，希望主流媒体增强紧迫感，在转型发展上取得进展。

"展厅现象"意味着抵制电商？

美国知名百货公司塔吉特（Target）给各地的供应商发送了一份紧急邮件，信中写道："我们最不愿看到的就是那些线上的零售商们在没有付出任何成本的同时却用我们的实体店来为他们的商品做展示，而我们所能做的不是控制这种现象，而是继续为客户推荐这些商品。"①无独有偶，中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场，联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，也明确规定"不能变相让卖场成为电商的线下体验场所"，"未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。

如果单从利润角度来看，我们确实对传统卖场表示同情：那么多的场地租金、那么复杂的仓储管理、那么精心的商品展示，最后却是给别人做嫁衣。然而，这是否意味着卖场就需要去抵制电商，去保护自己的实体店呢？答案当然是不。

根据GroupM Next的一项研究，如果网上的价格比实体店低2.5%，45%的顾客表示他们会离开实体店转而到网上购物。而如果网上价格低5%的话，60%的顾客会离开实体店，如果网上价格低20%的话，87%的顾客会离开实体店。从这个研究结果看出，聪明的实体店老板应该去研究电商同款型号商品的价格，如果能够把价格差异保持在5%之类，近一半的"展厅现象"用户会决定在实体店购买。

当然，如果建材家居卖场能够重新规划其商场规模，控制商家的出样面积，不再像过去一样追求大体量面积，靠租金过日子的话，那么有可能未来的建材家居商场也能够实现线上和线下价格的同步，那么其线下体验和互动交流的优势就会体现出来了！

塔吉特

① 原文为"What we aren't willing to do is let online-only retailers use our brick-and-mortar stores as a showroom for their products and undercut our prices without making investments, as we do, to proudly display your brands." 发表于2012年1月23日。2013年1月17日，《华尔街日报》再刊文论及展厅现象（showrooming），称展厅现象已成为零售业的主流模式，Target公司已通过展厅现象销售自己的产品，如线上线下同价，提供线下体验线上专供的产品等。

② 《展厅现象与让顾客到店消费的价格》2012年8月，Showrooming and the Price of Keeping Buyers In-Store

"展厅现象"意味着转向纯电商？

传统的实体店是否就应该放弃，转而去走电子商务的道路呢？答案是否定的。客户从始至终就只有一个简单的需求：购买商品。虽然电商通过"展厅现象"的确从实体店中带走了大量的订单，同时又没有为其付一分钱，但其实这些电商也羡慕着实体店，那个展示商品的展厅。从天猫的"爱蜂巢"线下体验馆就可以看出，作为建材家居行业，电商是何等期望拥有线下的实体店呀！

实体店拥有电商无法比拟的功能，客户可以在卖场随意观看、触摸并感受商品，订单可以在线上来完成，也可以在线下来完成。实体店可充当网购支付、取货和退货地点、免费送货中心，专门为网络销售而设的客户服务中心。

建材家居卖场还需要充分发挥实体店"摸得着"的优势，为客户带来安全感。相较于电商的虚拟渠道，客户更愿意相信那些摸得着的渠道，在安全的环境中，客户才会撇开那些所谓的关键因素，从而回归到最初的需求中，追求更高质量的商品，即便它违背了其他关键因素，即使价格高一些。

为了发挥自身优势，建材家居卖场需在实体店扩张移动影响力。按照全渠道营销策略，需让客户在实体店感受到不同的消费体验，如可在家完成预定，到实体店来体验实物完成购买。也可以在实体店扫描收藏商品的二维码，回到家里通过AR技术等APP工具实地看装修效果。建材家居卖场的导购员得重新进行培训，她们不再是传统意义的"促销阿姨"，而是要学会利用平板和App等工具向客户提供更便捷智能的服务。

结语

目前已不是“抵制”电商的时候了，做好准备迎接电商时代吧。

（来源：凤凰网家居）