市场进入“小众化”消费时代 地板企业如何突围

没有哪个行业可以随随便便成功，每个行业的发展都是经历过九九八十一难的。在风生水起的地板盛世之后，现在地板行业正在经历的，是一重重磨难

没有哪个行业可以随随便便成功，每个行业的发展都是经历过九九八十一难的。在风生水起的地板盛世之后，现在地板行业正在经历的，是一重重磨难。

源头缩水

社会的发展，总是在利弊中摇摆平衡。虽然酝酿着民生艰难，但高速奔涌的地产洪流，却为地板市场雨林带来了充沛的水量。而现在，为了达到降低房地产企业盲目发展及保持合理房价的目的，以新经济发展模式为导向，降低房地产产业在GDP中比重过大的思想，已经成为政府的共识。

从公开渠道报道的近期各级政府上报中央的房地产调控目标来看，较短时期内，部分二线城市及绝大部分三、四线城市仍旧不能摆脱老旧的土地财政收益政策，故部分二线城市及绝大部分三、四线城市地板市场容量的波幅将会较小。但是应该注意到，虽然波动幅度较小，但是主基调将仍旧是下降，总体来讲市场容量难有“升数”。虽然有保民生工程的经适房和廉租房项目，但对于地板企业而言，除对微利的强化木地板销售有一定的补充外，对全局的影响基本上是隔靴搔痒，且由此带来的中、高档次定位产品的销售将受到极大冲击。2012地板企业的日子还是举步维艰。

利润蒸发

曾经的地板围城，依然如诱兽的陷阱，以巨大的市场总体容量和貌似的高利润和低门槛，吸引着一批批以装饰公司、房地产企业为代表的游资和相关行业企业不断进军地板行业。像房地产企业和装饰行业内的一些企业近几年都已经开设了自己的地板专业工厂，总之行业内企业数量仍在不断扩大。一方面，呈千万级增长的供应总量在为越来越缩小的市场总需求而守株待兔;另一方面，由于东南亚自然灾害，以及南美、非洲、北亚等原材出产国限制木材出口数量，地板成本雪上加霜。再加上行业无序价格战，产品利润更显微薄，目前地板行业可以看得到的利润已经少得可怜。

渠道裂变

随着互联网的兴起及B2B销售的普及，很多新兴的销售渠道在逐步兴起，特别是与电子商务有关的销售渠道更是被80后、90后消费者所推崇。地板主要的销售渠道不外乎装饰材料市场和工程、超市渠道。现在新兴渠道销售骤然兴起，虽说销量占比还很少，可是毕竟存在很强的趋势动力。于是地板渠道竞争氛围变成了：市场的蛋糕没有变大，市场却越来越细分。限于地板产品所具有的特殊性，产品选购必须有实体店的支撑，且铺装问题的解决也成为困扰新兴渠道发展的问题。新渠道与原有渠道销售形成的冲突，直接考验企业对原有渠道的控制能力。新兴渠道虽然得到了企业不同程度的重视，但企业还没有为新兴渠道的拓展做好准备，新兴渠道的发展现在也还不能成为主流，但无论怎么说，地板行业正在经历渠道的裂变，而地板行业新的气候也即将形成。

种种迹象，缕缕风声，似乎都在描绘行业的毛骨悚然。然而诚如鲁迅先生所说：真的猛士，敢于直面惨淡的人生。天兵天将再神圣不容侵犯，孙悟空也能和他斗个七十二变，在他们手上赢个十万八千。地板行业是个敢于折腾也善于折腾的行业，即使环境再变化，也自有应对之策。

一唱品牌

李光斗、叶茂中、孔繁任，这些营销策划界的泰斗们没有少为地板行业品牌出谋划策，然而，地板品牌竞争的档次，依然没有混出个境界。地板行业的品牌发展，归根结底还是要靠自己。单是依靠一个明星、几张平面和若干篇软文是断断搞不定的。地板品牌的竞争策略需要升级，营销传播需要整合，而不是再依赖明星代言和自吹自擂。

网络、手机媒体的兴盛，为地板行业带来新的媒渠，也为新的营销形式准备好了战场。团购、体验式营销等新营销模式越来越风靡，营销的创新更加重视与消费者的沟通，行业离真正的品牌更近了一步。另外，随着资本运作的成熟，地板行业上市企业越来越多，无论是社会责任的履行，还是产业链条的升级，都在丰富品牌塑造的养分，品牌的整合营销传播拥有了加更坚实的资本基础。

二念渠道

上文讲到渠道的裂变，其实渠道才是市场起变化的起点，也是终点。虽然渠道在裂变，但变中有机。谁做好了渠道多元化下的有序整合，谁就拥有了这些变化的渠道，掌握了新的市场。

不少数据表明，2012年地板总体市场依然会是“微软”。一二级市场走软趋势更明显，必须通过简约而有效的品牌推广策略，使之得到稳定。而策略的重点是瞄准三四级市场，辐射乡镇。新形势下的渠道思维，必须通过正规军与游击军结合的办法，建设新品牌根据地。另外要整合新渠道，必须尽早制定新渠道的拓展计划，完善企业硬件和专门的人员配备，扭转企业管理人员的思维观念，解决好新渠道发展与传统渠道发展的一系列矛盾，新渠道、旧渠道有序结合，互相补充。

三做产品

临渊羡鱼不如退而结网——产品是市场的根本，品质更是品牌的命脉，越是市场环境恶劣，越要做好产品。地板行业发展到现在，品类不可谓不丰富，然而，所谓的品类却仅仅限于产品物理属性上的品类，绝不是细分概念的市场化品类，也就是说，这些所谓品类，没有形成品牌特色的概念，没有独特的品类形象，无法通过品类形象形成需求流，从而号召消费者的大量购买。因此，地板企业做产品，除了投入技术研发，狠抓品质;还要在品类策略上下苦功夫，做足品类形象推广，占领细分市场。

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